livedoorJune 30, 2008
カンヌは今年もアツかった
「ウ〜ン、カンヌはやっぱりアツい！」
2008年のカンヌ国際広告祭が終わりました。
勿論『暑い！』だけじゃなくて、広告界最高峰のお祭りとして、今年も『熱い！』がいっぱいのカンヌだったと思います。
カンヌと言うと映画祭が直ぐ思い浮かぶのではないかと思いますが、広告祭はその映画祭の直後に開催される広告のお祭り。
過去一年間の様々な広告、キャンペーンなどが世界中からエントリーされ、カンヌに集まってきます。
それを審査するのは、これまた世界中で活躍するクリエイターたち。
この審査員たちがカンヌに集い、エントリー作品を見て、一週間近い議論の末にその年の最優秀作となるグランプリとゴールド、シルバーなどの賞を決めるのです。
日本からも、毎年数名が広告代理店を中心に人選され派遣されます。
カンヌには、その領域によって10の部門が設けられています。
TVCMを扱う『フィルム』、ポスターや雑誌広告などを扱う『プレス』、インターネット広告を扱う『サイバー』等など。
私はここ数年、その10部門の中でも特に『ダイレクト』部門をウォッチしてきました。
ダイレクト部門とは、ダイレクトマーケティングの広告代理店からのエントリーが多い部門。
ダイレクトメールなどにはシンプルなアイディアが多いため、広告に馴染みのない方でも、アイディアを知る上では比較的分かりやすい部門ではないかと思います。
今日は、今年の受賞作の中から2つばかりご紹介をしてみたいと思います。
まずは、ゴールドライオンを2つ受賞したタイからのエントリー作品。
タイトルは『TORTURE TEST（拷問テスト）』
洗濯洗剤の純白になるという機能を消費者に知らしめるダイレクトメールです。
タイでは日本と同様、スーパーにもでも様々な洗濯洗剤が棚に並び、消費者も「白さにそんなに違いがあるの？」という疑問を持っていました。
そこで、タイの主婦をターゲットに、送ったギフトボックスが優れものだった。
ギフトと言っても、それは箱の中に入っているのではなく、箱を包装しているTシャツがギフト。配送途中で汚れたTシャツを箱の中に入っている洗剤で洗えば、新品同様に真っ白になるという仕掛けです。
ターゲットにいくら「この洗剤を使えば白くなりますよ」と言ったって、実際に試してみようなんて思う人はいませんよね。
このギフトは、ちょっとしたユーモアを交えたギフトを送ることで、洗濯洗剤を直接使ってもらう機会を与えることに成功したのです。
そしてこの小粋なデモンストレーションは、誰かに教えたくなっちゃう。
当然、口コミとなって商品の認知率も上がった。
さらに、スーパーなどでの店頭ストアサンプリングとは異なり、ターゲットを絞り込んでアプローチすることが可能。
費用対効果の面で、より高い効果を得ることが出来た訳です。
こちらはシルバーライオンを獲得したベルギーからのエントリー作品。
レストランのオーナーに向けて、キッチンペーパーの丈夫さを証明することを可能にした販促用のダイレクトメールです。
アイディアは、DMをキッチンペーパーで作ってしまったこと。封筒もなく、正にキッチンペーパーそのもので作られたそのダイレクトメールはベルギー中のオーナーに郵送されました。
郵送という過酷なテストをキッチンペーパーに課した訳です。
もらったオーナーは、ふにゃふにゃのダイレクトメールを受け取れば当然「何だろう？」と思って開封します。
そして「なるほど！」がその後に来る。
このダイレクトメールの成功の後、今度はよりインパクトを高めるために、ニューヨークと東京から同じオーナーに対してキッチンペーパー・ダイレクトメールを郵送して、更なる強さを証明したとのこと。
郵送先のオーナ全てに電話を掛けたそうですが、98%が無事にオリジナルのまま到着していることを確認したと言われます。
ダイレクトメールは、郵便制度が出来て以来、One to Oneでコミュニケーションを図ることのできる最も古いメディアです。
昨今インターネットが搭乗し、様々な新しいテクノロジーの開発に注目が集まっていますが、ダイレクトメールにだってまだまだ出来ることはある。
いや、直接手に取ることの出来る手紙だからこそ、webでは出来ない体験を消費者に与えることが出来るはずなんです。
消費者にとってダイレクトメールが『WoWな体験』になるのか、『ゴミ箱直行』なのかは、アイディア次第ではないでしょうか。
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◆アイデアを生むヒント
もうやり尽くしたと思って諦めるのも悪くはない。
でも、そこにアイディアが入り込む余地がないのか、あと一回でいいから考えてみよう。
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◆編集後記
先日、視察出張に同行していただいた添乗員の方から1枚の写真が手紙で送られてきました。
いつの間にか、同封のお手紙片手に、一人ひとりの表情までじっくり見入っていました。
メールで添付されたデジタルデータとは違う何かがそこにはある気がします。
あなたは、デジタルカメラで撮った写真データどうしてますか？
はじめまして。
